即时看!快手连广告也靠不住了

2022-11-23 08:32:06   来源: 斑马消费    

斑马消费 任建新

如果你也是快手“老铁”之一,大概会注意到,这个短视频APP上的广告是越来越多了。


【资料图】

打开快手,必然有几秒钟的开屏推广,最近大多是阿里电商APP和美团的直接引流。其实快手的直播电商和本地生活业务,正在挑战淘宝和美团,为什么会有这种大规模的合作?

如果临时退出快手APP,哪怕只有几秒钟,再回来的时候,广告还是要闪现那么一会儿。

更多的广告,则隐藏在内容中。其中,最直接的那一类,可以称之为“硬广”,“不开心,你就来Soul啊”,360借条的“急需用钱的朋友们注意了”,都属于这种类型。

更为常见的,则是在视频中夹带卖货链接。其中一部分,还会与视频内容深度捆绑。比如说,当你看一个探店视频,上菜的间隙,视频主角会邀请你一起去游戏中氪金打怪。

再次,就是那些纯粹为了卖货的直播。虽然快手将此类业务归为电商,但本质上这也是广告的一种。

以前,在快手APP,几条内容之中才能看到一条广告;现在,则要在一连串的广告过后,才能有幸看到一条精华内容。

经济学告诉我们,免费的其实是最贵的。快手通过内容来积累和留存用户,再将用户的注意力资源销售给广告客户,这就是互联网内容平台们最底层和直接的商业逻辑。

从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序,到2013年推出短视频社交平台快手APP,公司崛起迅速,并在商业化上稳扎稳打,2016年上直播,2017年开启商业化探索,2018年进军电商。

前几年,快手广告业务的占比并不高,简单粗暴的直播打赏抽成才是顶梁柱,直播业务一度占据公司总收入的七成左右。

变化是在快手-W(01024.HK)2021年初上市前后开始的。一边是直播业务在竞争和监管的夹击下日渐疲软,另一边是公司不断加大广告业务拓展,2019年-2021年平均每个日活给公司贡献的广告收入分别为42.3元、82.6元、138.4元。

广告业务在公司大盘中的占比越来越高,最近的几个季度均稳定在50%以上,撑起了快手的半壁江山。

至此,公司三大业务板块,形成了线上营销服务(广告)为主、直播业务为辅、电商代表公司未来方向的格局。

然而,今年以来,快手连广告也靠不住了:虽然平台的广告越来越多,广告的平均价值却在下降。2022年Q3,平均每个日活给公司贡献的广告收入31.9元,同比下降6.2%;线上营销服务板块收入115.60亿元,同比增长仅6.2%。

核心业务失速,导致公司规模增速下降。今年三季度,公司收入231.28亿元,同比增长仅12.9%——公司前几年增速惊人,今年以来不断收缩,前两个季度分别为23.8%和13.4%。

与此同时,公司通过提升毛利率和削减营销投入来减少亏损。7-9月,公司毛利率46.3%,较上年同期提高4.8个百分点,销售及营销开支91.30亿元,同比下降17.1%。同期,公司净利润-27.12亿元,亏损额较上年同期减少六成以上。

但是,靠广告榨取用户价值,这种消耗性的变现模式,会导致平台对用户的吸引力下降,叠加拉新力度下降,剪刀差变小,最终用户规模增速持续下滑。

截止2022年9月30日的三个月,公司平均月活跃用户6.26亿,同比增长9.3%,虽然月活首次突破6亿,但增速仍然是大幅下降。

快手披露三季度业绩之前,公司股价在22日大跌6.34%,说明了市场的担忧。在减亏与增长放缓的博弈中,资本还是更担忧后者。

直播业务虽然有所增长,但打赏抽成的模式已经不符合行业发展,各大平台都在谋求转型。当然,直播业务衍生而来的电商业务,同样充满了争议。

快手电商GMV增速惊人,2019年-2021年分别为596.41亿元、3811.69亿元、6800.36亿元。2022年Q3,同比增长26.6%至2225.20亿元,前三季度合计已达到5887.70亿元。同期,公司电商月活跃买家超1亿。

公司直播电商业务最大的问题在于,低货币化率。今年三季度,快手其他服务板块收入25.91亿元,就算全部为电商业务收入,货币化率也仅为1.2%,远低于行业整体水平。

经测算,主流电商平台的货币化率分别为:京东9%,阿里巴巴6%,拼多多4%。国海证券今年10月的研报显示,抖音电商货币化率达到11%,为行业最高。

快手直播电商低货币化率的原因,不外乎以下两点:首先,平台竞争力有限,不得不以低费用来吸引商家入驻;其次,大量低质低价商品撑起了GMV,实际成交和复购率偏低,影响了直播电商业务的价值。

直播电商业务高GMV、高增长时期亦不能撑起公司业绩,当电商GMV增速已经开始大幅放缓,这项业务能否成为未来的担当?

压力并非只来自内部。今年以来,竞争对手抖音不断造流,出尽风头;下半年风向突变,头部主播纷纷转投淘宝直播。如果不是重新扶持风口浪尖上的辛巴,以及绑定“科技与狠活儿”背后的辛吉飞,快手恐怕真的要在直播电商声量上处处劣势了。

拥抱“双辛”,快手这是要重归东北老铁的怀抱吗?

关键词: 同比增长 今年以来 靠不住了

责任编辑:11071dota2web
即时看!快手连广告也靠不住了
斑马消费任建新如果你也是快手“老铁”之一,大概会注意到,这个短视频APP上的广告是越来越多了。打开快...
观察 · 2022-11-23
每日优鲜进了ICU4天天快播报
斑马消费范建资本不是万能的。经历了每日优鲜的大起大落,作为创始人的徐正更能深刻认识到这一点。曾经...
观察 · 2022-11-23
【环球新视野】2022江西纺织服装周落幕 新签订单51.25亿
  为展示江西纺织服装产业发展成果,打造交流合作平台,由江西省人民政府、中国纺织
行业 · 2022-11-23
10月棉花形势月报:棉花采摘进度加快 商业库存持续增加4每日焦点
  10月,全球经济增长预期放缓,消费需求转弱,大宗商品承压运行,国际棉价持续
行业 · 2022-11-23
网上怎么在异地订花(异地订花)
大家好,小珊来为大家解答以上的问题。网上怎么在异地订花,异地订花这个很多人还不知道,现在让我们一起...
今日头条 · 2022-11-23
刷脸取钱要提前开通过吗(刷脸取钱)
大家好,小珊来为大家解答以上的问题。刷脸取钱要提前开通过吗,刷脸取钱这个很多人还不知道,现在让我们...
今日头条 · 2022-11-23
天天精选!恰恰食品股份有限公司(恰恰)
大家好,小珊来为大家解答以上的问题。恰恰食品股份有限公司,恰恰这个很多人还不知道,现在让我们一起来...
今日头条 · 2022-11-23
北京磁器口属于哪个区(北京磁器口)3天天快讯
大家好,小珊来为大家解答以上的问题。北京磁器口属于哪个区,北京磁器口这个很多人还不知道,现在让我们...
今日头条 · 2022-11-23
在亚马逊Prime抢先体验促销期间Roomba机器人吸尘器价格创下历史新低
在亚马逊Prime抢先体验促销期间iRobot产品的最佳折扣。最佳预算交易:Roombai2仅比销售中最便宜的Roomba多20美元,吸
今日头条 · 2022-11-23
山东疫情最新通报:昨日新增本土确诊病例12例、无症状感染者767例
山东省报告新增本土确诊病例12例,其中青岛3例、泰安3例、济南2例、临沂2例、淄博1例、菏泽1例。新增本...
热点关注 · 2022-11-23
【环球热闻】伦敦股市22日上涨
新华社伦敦11月22日电(记者黄泽民)英国伦敦股市《金融时报》100种股票平均价格指数22日报收于7452 84...
今日关注 · 2022-11-23
纽约金价22日上涨3环球信息
新华社芝加哥11月22日电(记者徐静)纽约商品交易所黄金期货市场交投最活跃的12月黄金期价22日比前一交...
今日关注 · 2022-11-23
全球今头条!“双11”期间 合肥市快递总量1.25亿
11月22日,记者从合肥市邮政管理局获悉,今年“双11”期间,合肥市主要寄递企业收投总量超过1 25亿。各...
资讯 · 2022-11-23
天天热消息:合肥排水防涝工作受住建部肯定
11月22日,记者从合肥市排水办获悉,本月中旬住房城乡建设部城建司组织专家组来到合肥调研城市排水防涝...
资讯 · 2022-11-23
合肥推进共享停车“再升级”
合肥开展便民停车行动,让“暖民心”落实处合肥开展共享停车,为市民停车提供方便为有效缓解市区停车压...
资讯 · 2022-11-23
合肥一医疗中心计划开工
日前,“合肥市公共卫生临床医疗中心总承包”招标公告发布。根据招标公告,该项目位于肥东县撮镇镇瑶岗...
资讯 · 2022-11-23
吃上“旅游饭” 迈上致富路3微速讯
红彤彤的草莓点缀在绿叶间,宛如一颗颗红灯笼,前来采摘的游客一个个乐得合不拢嘴。日前,记者走进泗县...
资讯 · 2022-11-23
回路开关带插座接线图(回路开关)
大家好,小珊来为大家解答以上的问题。回路开关带插座接线图,回路开关这个很多人还不知道,现在让我们一...
今日头条 · 2022-11-23
萨斯顿三原则英文名称(萨斯顿三原则)1当前通讯
大家好,小珊来为大家解答以上的问题。萨斯顿三原则英文名称,萨斯顿三原则这个很多人还不知道,现在让我...
今日头条 · 2022-11-23
全球讯息:棚尾拉箱比喻什么(棚尾拉箱)
大家好,小珊来为大家解答以上的问题。棚尾拉箱比喻什么,棚尾拉箱这个很多人还不知道,现在让我们一起来...
今日头条 · 2022-11-23
天天资讯:主要特征
大家好,小珊来为大家解答以上的问题。主要特征这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧!1、新生儿从...
今日头条 · 2022-11-23
通过拔下电器您可以节省多少电费0环球聚焦
当您关闭家中的电器或设备时,您可能会认为它不再使用任何电源,并且您不再考虑它。但这实际上是一个代...
今日头条 · 2022-11-23
今日白银价格走势图最新预测(2022年11月22日)
周二盘中,白银价格自盘中高点回撤,空头在欧市早盘逼近21美元 盎司。白银价格自周四以来的下降趋势线...
聚焦 · 2022-11-23
世界看热讯:今日晚间原油价格交易提醒(2022年11月22日)
周二(11月22日),国际油价走高,延续隔夜纽约时段反弹走势,OPEC+对增产持谨慎态度,且美元回落抵消了全...
聚焦 · 2022-11-23
亚洲原油购买量低迷施压油价,但预计会这个时候复苏
能源咨询公司EnergyAspects分析师KitHaines表示,欧洲各地的工人罢工导致欧洲原油货物积压,在市场从更远的
聚焦 · 2022-11-23
热文推荐



Copyright@  2015-2022  聚焦网  版权所有  联系邮箱:nuoxi 7979247 @sohu.com   桂ICP备13001994号-2